La vente à emporter, la livraison ou encore le click & collect sont d’autres modes de distribution à la disposition du consommateur, où la notion de service est également primordiale. Bernard Boutboul (Gira Conseil) les passe en revue.
La multiplication des modes de distribution
Si historiquement, le Service à Table (SAT) est le mode de distribution qui fut le plus courant, on a vu l’apparition dans les années 70 de la Vente au Comptoir (VAC), puis d’autres formes de services qui se sont ajoutées au panel de l’offre des restaurants, afin de proposer toujours plus de services et de s’adapter aux attentes des clients. En véritable secteur innovant, la restauration a donc su se réinventer, et proposer de nouveaux modes de distribution. Chacun d’entre eux se positionne différemment sur les critères du service et de la rapidité, offrant ainsi une expérience unique à leurs clients qui peuvent disposer de différents modes de distribution adaptés à leur situation d’achat. La VAC revêt plusieurs modes de préparation, qui peuvent faire varier l’attente du consommateur au comptoir :
- Le « prêt-à-consommer » : Le client fait son choix parmi une gamme de produits préparés à l’avance. Il peut s’exprimer de deux manières, soit le consommateur est amené à regarder les produits sur un menu board, soit il est amené à le faire en vitrine directement.
- Le « fait-minute » :Le client choisit ce qu’il souhaite manger au sein d’une sélection de recettes déterminées, le produit est ensuite préparé devant lui. Il s’agit de la vente d’un produit personnalisé et spécialement fait pour le client. Cette méthode permet, outre cet atout du produit spécifiquement réalisé pour le client, de rassurer ce dernier grâce à une certaine transparence.
- Le « sur-mesure » :Dans les enseignes proposant du sur-mesure, le client compose son produit dans sa totalité, en choisissant chaque ingrédient. Néanmoins, ce qui peut être appréciable en termes de transparence et de personnalisation peut devenir un véritable frein pour la clientèle pressée, les temps de préparation étant rallongés.
Le service à table
Aujourd’hui, avec l’arrivée des établissements Fast Casual, on peut constater que les frontières sont floues au sein de la restauration rapide, car de nombreux acteurs innovent et cherchent à mélanger les différents modes de distribution pour mieux répondre aux attentes de leur clientèle en termes de confort, mais aussi de rapidité. Certains associent donc vente au comptoir et service à table, afin de créer un service hybride qui allie rapidité et service attentionné. Ainsi, ils garantissent à leur clientèle plusieurs éléments du service, assurés de manière plus décomplexée que dans les restaurants traditionnels.
Le libre-service
La vitrine libre-service est un mode de distribution inspiré des rayonnages de la grande distribution. L’avantage majeur de ce mode de distribution est que les clients gèrent eux-mêmes leur temps, et peuvent ainsi réaliser un choix rapide s’ils sont pressés, ou au contraire prendre leur temps sans être gênés par une file d’attente derrière eux ou un équipier impatient. Il convient d’accorder une importante attention au merchandising. Aujourd’hui, les offres produits ont dû s’adapter et monter en gamme afin de séduire de plus en plus de prospects.
La livraison
La livraison est un mode de distribution qui était jusque-là dominé par la restauration ethnique et les pizzérias. C’est aujourd’hui un domaine en forte croissance avec l’arrivée de facilitateurs tels que Deliveroo, Uber Eats ou Foodora. L’arrivée de ces nouveaux acteurs a permis d’élargir l’offre pour le consommateur et de lui proposer un choix de prestations beaucoup plus important. En effet, en raison des contraintes logistiques existantes, peu de restaurateurs se mettaient à assurer eux-mêmes la livraison.
Toutefois, il faudra à terme être vigilant, puisque l’on sait que le modèle économique d’un restaurant est fragile, sur la qualité de la prestation produite. Il faut bien identifier l’objectif de la livraison et l’appréhender comme un chiffre d’affaires supplémentaire et ne pas le travailler comme un déplacement de la consommation du restaurant vers l’intra-domicile.
Le drive
Le drive est un mode de distribution historique de la restauration rapide. En France, des enseignes telles que McDonald’s, Quick ou encore KFC présentent de nombreuses unités avec un drive. KFC a cependant innové en termes de distribution en drive, et a dupliqué le modèle du drive en voiture sur un drive à pied. Le principe est donc exactement le même, à savoir trois postes différents : un premier pour passer la commande, un second pour l’encaissement et enfin un dernier pour récupérer sa commande. Si l’objectif de cette expérience n’est pas de se substituer au drive en voiture, il permet néanmoins de réduire la sensation d’attente, le client attendant plusieurs fois, mais peu.
La restauration automatique
Les concepts de restauration automatique (RA) abordent un tournant depuis quelques années. Face aux offres historiques limitées, la RA voit arriver de nouveaux produits dans ses gammes notamment par le biais de la pizza. Il ne s’agit donc plus uniquement pour la restauration automatique de combler « les petites faims », mais d’offrir des produits qui se retrouvent désormais en concurrence avec la restauration rapide, voire traditionnelle.
Ainsi, si les différents modes de distribution sont aujourd’hui bien distincts, on constate qu’ils peuvent être mixés, et que plusieurs acteurs de la restauration rapide parviennent à les réinterpréter, pour créer un service et donc une expérience client plus riche, en plaçant le client au centre du service.
De nouveaux modes restent encore à inventer et tous n’ont pas pu être cité ici (au poids, les buffets, le click&collect, le customisé…) autant par la technologie que par l’humain. La modification et l’évolution des modes de distribution sont parfois déterminantes pour suivre les évolutions du consommateur, s’adapter à ses nouvelles attentes : expériences, rapidité, découvertes …
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