Le consommateur, toujours plus averti et connecté, attend de vivre une expérience différente au cours de son repas. Bernard Boutboul nous parle d’une stratégie expérientielle qui pourrait s’articuler autour de 5 principes.
Outre la montée en gamme qui s’opère dans la restauration, c’est désormais l’expérience client qui doit être placée au centre des préoccupations. Les nouvelles générations, qui sont en train de transformer le visage de la société de consommation au fur et à mesure qu’elles remplacent les anciennes, n’ont plus le même rapport au produit. Non seulement elles attendent que ce produit leur apporte une valeur ajoutée, mais il doit aussi être lié à un univers attaché et promis par la marque. Bien que la tendance soit arrivée plus tard que pour les secteurs traditionnels, la restauration n’échappe pas à ce besoin d’expérience.
Le marketing expérientiel est basé sur le fait que les consommateurs recherchent des univers qui les sortent de leur quotidien, qui les font rêver avec des concepts de plus en plus sophistiqués, où l’esthétique et l’ambiance sont de plus en plus omniprésentes. En effet, l’expérience client désigne toutes les émotions et sentiments qui vont être ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise. D’après Patrick Hetzel, universitaire français, la mise en place d’une stratégie expérientielle efficace repose sur plusieurs leviers, qui peuvent se matérialiser autour de 5 principes représentés ci-dessous :
- Surprendre le consommateur : le consommateur cherche à s’évader de son quotidien et souhaite être transporté dans un nouvel environnement l’espace d’un instant.
- Proposer de l’extraordinaire : le consommateur souhaite vivre une expérience particulière, unique, mais surtout qui sorte de l’ordinaire.
- Stimuler les 5 sens du consommateur : l’idée est de faire vivre des expériences sensorielles fortes au consommateur.
- Créer un lien étroit avec le consommateur : l’idée est d’établir une relation personnelle et forte avec le consommateur. Il doit y avoir une véritable interaction entre l’entreprise et le consommateur.
- Utiliser les valeurs de la marque : la marque est représentée au travers de divers éléments de l’entreprise comme le logo, le lieu, l’ambiance ou encore le personnel. Il faut que chaque composante de la marque favorise une interaction positive avec le consommateur. En effet, l’expérience client au sein d’un concept, quel qu’il soit doit permettre d’interagir avec le client final, et la notion de service apporté par le personnel est également un moteur essentiel de l’expérience client.
L’expérience client en restauration est une interaction entre un individu et un service. Le but recherché avec cette expérience est qu’elle soit plaisante, créatrice de sens et mémorable pour le client. Il y a naturellement des consommations qui répondent plus que d’autres aux critères de l’expérience client et celle de la consommation en restauration en fait partie. Il est important de prendre au sérieux cette expérience du début jusqu’à la fin du moment passé au sein de l’établissement. En effet, c’est le début de l’expérience qui affirmera le choix du passage à l’acte pour le client et c’est ce qu’il retiendra de l’expérience qui en fera un bon prescripteur de concept et surtout qui le fera revenir seul ou accompagné. Le développement du concept et de l’expérience client a en réalité un fort impact économique sur l’entreprise.
Gira Conseil recense 7 séquences lors de la venue d’un client dans un établissement de restauration, autour desquelles va se construire l’expérience client :
- Impression générale de l’extérieur,
- Impression générale de l’intérieur,
- Accueil,
- Service pendant le repas (prise de commande, temps d’attente, réponses aux sollicitations, etc.)
- Relation entre le client et le personnel,
- Prestation alimentaire,
- Le paiement et la prise de congé.
Ainsi, dans le but de satisfaire une clientèle, mais surtout de parvenir à la fidéliser, il est nécessaire que chaque point de l’expérience client soit pensé pour que celle-ci soit plaisante, créatrice de sens et mémorable. L’établissement doit susciter l’envie avant même que le client ait vu de ses propres yeux le restaurant et les produits. Cela peut passer par un site Internet, mais aussi, et surtout par les réseaux sociaux et essentiellement les réseaux interactifs. Dans notre société actuelle, l’expérience client représente un facteur crucial pour réussir. Avec une concurrence toujours plus forte dans le secteur de la restauration, la mise en place d’une expérience optimisée doit permettre de se différencier et d’augmenter les flux au sein de son établissement, et ainsi d’accroître son chiffre d’affaires. D’autre part, au-delà de l’expérience client traditionnelle, les restaurateurs peuvent également miser sur l’expérience client en ligne, avec l’utilisation de contenus exclusifs et de qualité.
Par Bernard Boutboul, directeur général du cabinet Gira Conseil (avec Julien Devanne)
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